Niş pazara yönelik E-Ticaret ve E-Pazarlama

Niş pazar, ingilizcedeki 'niche market' kavramından türetilmiş bir kelime ve tek başına odaklanılan, hedeflenebilir pazar anlamına geliyor. Burada kastettiğimiz aslında, sınırları belli ve nispeten kitle pazarlamasından çok daha küçük pazarlar. Örnek olarak, zengin ve tarz sahibi insanlar, üniversitede okuyan 20-24 yaş arası gençler,25-30 yaş arası hamile bayanlar birer niş pazar olarak tanımlanabilir.
Niş pazarların özelliği, aslında sınırları kitle medyasından çok daha net olduğu için pazarlama stratejilerinin daha nokta atışı olarak belirlenebilmesidir. Bu durum, pazarın özelliklerinin, kişilerin demografik özelliklerinin ve genel davranış eğilimlerinin çok daha belli olmasından kaynaklanıyor.
Ancak düşünüldüğünde niş bir pazara yapılacak yatırımın tanıtılabilmesi kitle pazarlamadan çok daha farklı olduğu için doğrudan pazarlamanın verimli kullanılması büyük önem taşıyor. Örneğin, Porsche firmasının ATV gibi tüm gelir seviyesindeki insanlara hitap eden bir kanalda reklam yapması çok mantıklı görünmüyor. Bu da niş bir pazar olan Porsche alabilecek gelir seviyesindeki kişilere kitle pazarlamayla değil, doğrudan pazarlamayla ulaşılması gerektiğini zaten açıkça gösteriyor. Bu nedenle de Porsche ATV'ye reklam vermektense, Ortaköy-Bebek arasındaki klüplerin, barların olduğu kesime bir stand yapıp, ışıklandırıp, platforma bir porsche koyarak reklamını doğrudan hitap ettiği kişilere yapıyor.
İnternet ise doğrudan pazarlamanın en verimli kullanılabileceği ender mecralardan birisi olduğu için bu bağlamda biraz daha önem kazanıyor. Otostart.com, Petburada.com ve Partipaketi.com gibi siteler aslında belki de bizim çok ilgimizi çekmeyen ancak iyi cirolar yapabilecek kapasiteye sahip niş pazara yönelik siteler. Otostart.com yedek parça satışı yapan bir E-Ticaret sitesi. Otostart, interneti kullanabilen, yedek parça işiyle uğraşan kobilere veya tamircilere yönelik yapılmış bir web girişimi ve pazarlamaya ciddi yatırımlar yapıyorlar. Yaptıkları yatırımın ne denli başarılı olduğunu veya genel anlamda ne kadar satışlarına yansıdığını bilmiyorum açıkçası. PetBurada.com'u ise Hemenal.com'un üye sitelerinden birisi olarak geçtiğimiz sene size tanıtmıştım. Bu sitede evcil hayvanlara yönelik ürünler satılıyor ve pazarın sınırları evcil hayvanı olan, interneti kullanabilen, genel olarak genç ve orta yaştaki kişiler olarak çizilebilir. Sitenin geçen sene kısa sürede gösterdiği başarı oldukça umut vaad ediyor. Partipaketi.com ise ailelerinin çocukları için düzenledikleri doğumgünü, mezuniyet partisi gibi organizasyonlara yönelik, normalde başka yerde bulamayacağınız ürünleri satıyor. Pazar biraz daha gelir seviyesi yüksek, haftasonlarını ailesiyle geçiren, çocuklarına farklı ortamlar hazırlamayı isteyen annelerle sınırlandırılabilir.
Tüm bu anlattıklarım aslında Long Tail dediğimiz Uzun Kuyruk kavramıyla birebir örtüşüyor. Uzun kuyruk, normalde bir pazarda çok yoğun talep edilen az sayıda ürünün (veya sıklıkla kullanılan pazarlama stratejisinin) pazarın bir kısmını oluşturması ancak yoğun talep edilmeyen çok fazla sayıda ürünün de pazarın diğer kısmını oluşturduğunu işaret eden bir kavram. Firmalar, girişimler, yatırımlar genelde az sayıdaki çok talep edilen ürünlere yoğunlaştığı için, kuyruğun sağ tarafındaki potansiyel genelde kullanılamıyor. Bu konuyu daha net bir örnekle açıklayalım isterseniz.
Bu örneği genelde Hüseyin (Hüseyin Savaş) verdiği için onu referans etmeden geçmeyelim. Bir kitabevi hali hazırda piyasada bulunan bütün kitapları raflarında sergileyemez çünkü yer ciddi bir sorundur ve sergileyebileceği kitap sayısı raflarıyla sınırlıdır. Bu nedenle en çok talep edilen ürünleri yukarıdan aşağıya sıralayarak bu sıralamaya uygun şekilde rafın en önünden en arkasına doğru kitapları dizer (burada rafın önü derken kitabevinin görünür raflarını, arkası derken daha geri planda kalan raflarını kastediyorum). Yani kitabevi, uzun kuyruğun sol tarafındaki büyük pastayla ilgilenmek zorunda kalıyor. Ancak örneğin Amazon.com raf sıkıntısı olmadığı için piyasadaki bütün kitapları sergileyebiliyor ve uzun kuyruğun adet olarak fazla ancak pazar olarak oldukça büyük kısmına da hitap edebilir hale geliyor.
Otostart.com, Petburada.com ve Partiburada.com aslında kendi pazarları içinde interneti kullanan ve internetten alışverişi tercih eden kişileri (yani bu pazar içindeki kuyruğun sağ tarafını) hedefliyor. Ancak yazımın başında da vurguladığım gibi bu pazarları hedeflemenin en önemli koşulu doğrudan pazarlamayı iyi yapabilmektir ve internette doğrudan pazarlama denince akla öncelikle Google gelmektedir. Google'daki arama sonuçlarında üst sıralarda çıkmak bu ve benzeri niş pazara yönelik siteler için belki de en önemli hedef olmalıdır.