25 Eylül 2008 Perşembe

Markaya özel web sitesi ile E-Pazarlama

İnternetin faydaları, diğer mecralardan farkı anlatılırken bir konu üzerinde özellikle durulur. Bu konu, internetin interaktif bir ortam olmasıdır. İnteraktifin sözlükteki karşılığı "etkileşimli"dir. Ancak bizim için bu ifadenin daha doğru hali belki de "karşılıklı etkileşim"dir. İnternetin interaktif tarafı ise yayıncı ile
okuyucu arasındaki iletişimi vurgulamaktadır. Böylelikle, yayıncı ile okuyucu birbirlerini daha iyi anlar ve yayıncı, okuyucusu için daha verimli, faydalı içerik sunabilir.
Bu noktada pazarlamacıların internetin bu yönünü nasıl kullandıklarına değinelim isterseniz. Önceki yazılarımda, online oyun, Google Adwords, Search Engine Optimization (Arama Motoru Pazarlama), E-branding gibi konulardan bahsederek pazarlamacıların internetin diğer hangi yönlerini kullandıklarını anlatmaya çalışmıştım. Bu yazının konusu ise internette, bir markanın tekil olarak web sitesi üzerinden pazarlanmasıdır.
Birçok şirket, markasına özel web sitesi yaparak, doğrudan o markanın potansiyel müşterisine ulaşmak istemektedir. Burada şirket ile marka arasındaki farkı ve bağlantıyı iyi bilmek gerekiyor. Çok açık örnekler olarak Unilever ve P&G'yi verebiliriz. Unilever ve P&G onlarca markasıyla FMCG (Fast Moving Consumer Goods) alanında boy gösteriyor. Algida, Lipton birer Unilever markasıyken; Gilette, Duracell, Pringles P&G'nin geniş marka yelpazesinin birer üyesidir. Burada şirket Unilever, P&G'dir; marka ise Algida, Lipton, Gilette veya Pringles'tır. Bu ayrımı yaptığımıza göre markanın nasıl web sitesiyle pazarlandığını biraz irdeleyelim.
Her markanın hitap ettiği demografik özellikler (yaş, cinsiyet, ikamet edilen yer gibi) farklılaştığından markaya özel pazarlama kampanyaları geliştirilmektedir. Yukarıda bahsi geçen şirketler ve diğer tüm çok markalı şirketlerin çalışma stratejileri de zaten marka (veya ürün) bazlı olarak pazarlama stratejilerinin geliştirilmesidir. Bu şekilde, ürün veya markadan sorumlu pazarlama takımı, hitap ettikleri kitlenin özelliklerini daha detaylı analiz edip, bu yönde stratejilerini geliştirebiliyorlar. İşte bu stratejilerden birisi de markaya özel web sitesi yapmak ve bu site üzerinden markayı pazarlamaktır. Bu şekilde, hem potansiyel müşterilere ürün ile ilgili detaylı bilgi verilebilir, hem mevcut müşteriye farklı kampanyalar sunulabilir hem de ürünler ile ilgili geri besleme alınabilir. İnternet üzerinden markanın pazarlaması konusu tabi her üründe geçerli olmayabilir. Ya da daha doğru bir ifadeyle her üründe aynı etkiyi göstermeyebilir. Örneğin, bir pil, bir memory stick markasının yapacağı web sitesi ile elde edebileceği pazarlama başarısıyla, bir elektronik cihazın başarısı arasında büyük fark olacaktır, normal olarak. Nedeni, ürünlerin tüketilme alışkanlıkları gereği, hangi özellikleriyle farklılık yarattıklarının değişmesidir. Bir pili alırken belki en fazla 2-3 parametreye dikkat ediyorsak (fiyat, uzun ömür gibi), bir LCD alırken 10'dan fazla parametreye dikkat edebiliyoruz. Bu nedenle, LCD'nin daha detaylı ve daha farklı tanıtılması gerekmektedir.
İnternet üzerinden pazarlanması uygun görülen markaların web sitesi yapılarak pazarlanması, uzun zamandır pazarlama dünyasında kabul gören bir yöntemdir. Bu markalara birçok örnek verilebilir. Algida, Toybox, Vaio bu markalardan birkaçıdır ve eğer dikkat ederseniz, bazı markalar bu sitelere çok ciddi yatırımlar yapmaktadır.
Yukarıdaki örneklerin hepsi birer ürün ve acaba bir hizmet için böyle bir site yapılabilir mi? Evet, yapılabilir ve işte örnek; Genç Turkcell. Turkcell'in gençlere yönelik kampanyaların tümünü tek çatıda topladığı Genç Turkcell markasının da internette pazarlanan markalar arasında yerini aldığını söyleyebiliriz. Hatta geçtiğimiz senelerde hangi sinemalarda bir bilet alana bir bilet bedava kampanyasının geçerli olduğu bilgisine bakmak için bile defalarca bu siteyi ziyaret ettiğimi
hatırlıyorum. Marka için yapılan web sitesinin ilk amacı, ziyaretçiyi site içinde tutmaktır. Böylelikle markaya olan aşinalık artacak ve marka algısı güçlenecektir. Markalar bunu genelde oyunlarla veya çeşitli kampanyalarla yaparlar.
Yukarıda da gördüğümüz gibi birçok çok uluslu şirketin markası ve hizmet sektöründeki markalar dahi internette kendilerine özel bir site yaparak markalarını pazarlıyorlar. Bu mecranın gücünün henüz farkında olmayan markalar ise en azından en iyileri örnek alarak belli bir seviyeye kadar yatırımlar yapmalı diye düşünüyorum.