Master öğrenimimde artık tez yazma aşamasına geldiğim için makaleler okuyorum ve sizinle bu makalelerin içeriğini kısaca paylaşacağım bundan sonra.
Ruiliang Yan (Virginia State Universitesi, İşletme Okulu'ndan), Pricing strategy for companies with mixed online and traditional retailing distribution markets başlıklı makalesinde, şirketlerin online ve offline kanallarında
uygulamaları gereken fiyatlama stratejilerini pazar yapılarına göre incelemiş.Makalede Yan, üç durumu tanımlamış. Bu durumlardan ilki, Bertrand modeli diye de bilinen pazardaki iki kanalın birbirinden bağımsız olarak fiyatlarını belirlemesi ve bu fiyatlar üzerinden satış yapması olarak tanımlanıyor. Yani bir şirketin online kanalının fiyatı ile geleneksel kanalının (toptancı, perakendeci gibi) fiyatları birbirinden bağımsız olarak saptanıyor, ve satışlar bu rakamlara göre devam ediyor. İkinci durum ise, Stackelberg olarak da geçiyor. Stackelberg durumu ise şirketin online ve offline kanallarının fiyatlarını önce bağımsız olarak belirlemesi, daha sonra birbirlerinin fiyatlarına göre değişiklikler yapması üzerine kurulu. Bu durumun bir alt kırılımı da var. Bu kırılım, hangi kanalın (online veya offline) pazar liderliğini yaptığı ile ilgili. Yani hangi kanaldan daha yüksek satış rakamları yakalanmışsa o kanal fiyatı belirler ve onu takip eden diğer kanal fiyatını lidere göre ayarlar. Örneğin, bir kitabevinin hem online mağazasının olduğunu hem de belirli kitapçılarla çalıştığını farzedelim. Online mağaza satışları kitapçılarda yapılan satışlardan daha fazlaysa kendi kitapları için, burada pazar lideri online mağaza demektir. Bu durum da, online mağazanın fiyatını belirlemesi, kitapçıların da bu fiyatı dikkate alarak fiyatını belirlemesidir.
Üçüncü durum ise kanal entegrasyonu denilen, şirketin kendisinin hem online hem offline kanallardaki fiyatı belirlemesi ve yönetmesi anlamına gelmektedir. Bu durum için en önemli nokta, mekanizmanın iyi kurularak fiyatın yönetilmesinin etkin bir şekilde yapılmasıdır.
Makalede yapılan çalışmalar sonucunda 3 durum için de geçerli olan bir strateji belirlenmiş. Bu stratejiye göre, eğer online kanaldan satılan ürünün marjinal maliyeti (kargo maliyeti dahil edilmiş şekliyle), geleneksel kanalda satılan ürünün marjinal maliyetinden çok fazlaysa, online kanaldaki ürünün fiyatı daha yüksek olmalıdır. Benzer şekilde, online kanalda satılan ürünün marjinal maliyeti, geleneksel kanal üzerinden satılan ürünün marjinal maliyetine eşitse veya daha düşükse, online kanalda satılan ürünün fiyatı daha düşük olmalıdır.
Bu strateji her durum için geçerli olduğu gibi şirketin kendisi için hangi durumun daha yüksek kâr maksimizasyonu getireceği de makalede incelenmiş ve sonuca bağlanmış. Yapılan çalışma sonucunda kanal entegrasyonu şeklinde şirketin çalışması kârı maksimize eden durum olarak ön plana çıkmış.
Bu çalışma iki ana varsayım altında yapılmış, birincisi tüketicinin ürün hakkında tüm bilgilere sahip olduğu, ikincisi belli bir period içinde yapıldığı. Bu iki durumun değişimi durumunda izlenecek stratejiler ayrıca incelenmelidir.
Ruiliang bu makalesinde bize şirketin hali hazırda çalıştığı geleneksel kanal ile online kanal arasındaki fiyatlama stratejisi hakkında bilgi vermiş, yol göstermiştir. Şirketin kanal entegrasyonu yaparak, hem online hem offline kanallardaki fiyatları kârını maksimize edecek şekilde (yukarıda bahsedilen marjinal maliyetler göz önünde bulundurularak) belirleyerek yönetmesinin en iyi strateji olacağı konusunda sonuca varmıştır.
Konuyla bağlantılı linkler;
Bertrand durumu: http://en.wikipedia.org/wiki/Bertrand_competition (ingilizce)
Stackelberg durumu: http://en.wikipedia.org/wiki/Stackelberg_competition (ingilizce)
İncelenen Makale;
Yan, R. (2008). Pricing strategy for companies with mixed online and traditional retailing distribution markets. Journal of Product & Brand Management, vol. 17, no. 48-56.
Kayıtlar
.jpg)